试述不同采用者类型对某一新产品扩散的影响。并举例说明。
试述不同采用者类型对某一新产品扩散的影响。并举例说明。
答案:
新产品的市场扩散是指新产品逐渐被消费者采用的过程。不同类型的采用者对新产品扩散的影响不同。
1).创新者和早期采用者。创新者和早期采用者对新产品的快速扩散起到重要的推动作用。他们对新产品的率先采用及使用后对其他消费者的口传影响,会胜过任何广告效应。企业应对创新者和早期采用者的心理、购买行为特征进行研究,寻找与他们沟通的办法。针对他们的特征,制定营销策略,以使新产品快速扩散。但创新者和早期采用者却很难成为产品忠诚者,因为他们的价值观是追求新、奇、特,只要有新产品出现,他们就很容易放弃老产品。
虽然我们对不同类型的新产品采用者的特征作了一般性的描述,但到目前为止,还没有人证明创新者具有什么样的性格特征,人们可能在某一产品领域是创新者,而在另一产品领域却是落后者,如教师是新书的创新者,却是流行发型的落后者。有研究结果表明,创新型的农民比非创新型的农民受教育程度要高,创新的家庭主妇比非创新的家庭主妇更爱交际和有较高的社会地位。营销人员面临的挑战是在他的产品领域识别创新者和早期采用者的特征,以便采用相应的营销策略。
2).早期多数和晚期多数。早期多数和晚期多数采用者是新产品采用者的主力,占总采用人数的70%左右,新产品的销售量、市场占有率、投资回报率得靠他们来实现。早期多数的采用者对新产品的市场成长和市场渗透起着重要作用,他们是新产品从成长到成熟期的中坚力量,他们是新产品利润的主要来源,晚期多数的采用者大多是受早期多数的影响。当晚期多数开始采用新产品时,新产品就进入了成熟期。晚期多数采用者的加入,使新产品的市场占有率得以扩大,此时新产品的市场扩散基本完成。这两类采用者一旦采用新产品,且认可新产品,他们比创新者和早期采用者更容易形成重复购买,因为他们对另外的新产品还有一个较长时间的了解和评价时期。由于新产品更新的周期日趋缩短,有些产品可能还没等落伍者采用就会被新产品所替代。如何使早期多数和晚期多数尽快地采用新产品,一方面借助于创新者和早期采用者的影响,另一方面根据这两类采用者的特点,需采取相应的营销策略引导其快速完成采用过程。